Estudio de OBS: el 43% de los compradores reconoce adquirir productos que no necesita, y el 36% experimenta arrepentimiento posterior en el Black Friday

Lo que comenzó como una jornada de descuentos en Estados Unidos se ha convertido en un fenómeno económico, tecnológico y cultural que moviliza al planeta entero. Según el informe Black Friday 2025, elaborado por Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, este evento representa “la mayor celebración del consumo mundial”, con un crecimiento sostenido que redefine las estrategias comerciales y los hábitos de compra.

En 2024, el volumen global de ventas durante el Black Friday superó los 1,3 billones de dólares, un 7,8% más que el año anterior. Solo en Europa, las ventas ascendieron a 204.000 millones de euros, mientras que América Latina consolidó su participación con un aumento interanual del 18%, impulsado principalmente por Colombia, México y Brasil, informa Irastorza. El caso colombiano refuerza este comportamiento global. Según un informe de CredibanCo, Colombia se encuentra entre los países que más compran durante el Black Friday, con un aumento del 440% en ventas, de acuerdo con datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCE) y Statista. Las categorías con mayor demanda fueron Aerolíneas, Agencias de Viajes, Seguros, Estaciones de Servicio y Electrodomésticos, con Bogotá, Medellín y Barranquilla como las ciudades de mayor movimiento comercial. Además, el informe destaca un aumento del 11% en servicios digitales, como suscripciones de streaming, y un incremento del 227% en compras de aplicaciones móviles no relacionadas con videojuegos.

El informe revela que el Black Friday se ha convertido en un campo de pruebas para la inteligencia artificial y el neuromarketing. Las plataformas utilizan IA predictiva para ajustar precios en tiempo real y ofrecer recomendaciones personalizadas. Gracias a estas tecnologías, las empresas que aplicaron estrategias de pricing dinámico lograron incrementar sus ventas un 27% más que aquellas que mantuvieron precios fijos.

El Ministerio TIC confirmó que el comercio electrónico alcanzó niveles récord en el primer semestre de 2024, con ventas por 41,9 billones de pesos, lo que representa un crecimiento del 10,5 % frente al mismo periodo del año anterior. Asimismo, según datos de la DIAN, entre el 29 de noviembre y el 1 de diciembre de 2024 se emitieron 77,5 millones de facturas electrónicas por un valor total de $46,2 billones, de las cuales $2,4 billones correspondieron específicamente a compras del Black Friday.

Irastorza explica que “el Black Friday ya no es un día, sino una temporada”. En promedio, la campaña dura 10 a 14 días, e incluso en mercados como España o Colombia se extiende hasta el Cyber Monday y el inicio de las compras navideñas. Este fenómeno ha generado que las empresas adelanten hasta el 40% de su facturación anual en este periodo, con especial protagonismo del comercio electrónico, que representa el 68% de las transacciones globales.

La expansión también ha modificado el mapa de consumo. Según el informe, el 78% de los consumidores realiza compras online durante el Black Friday, y más del 60% lo hace desde dispositivos móviles, lo que convierte al smartphone en la nueva caja registradora del mundo. “El comprador digital ya no compara solo precios, sino experiencias”, apunta Irastorza. “Las marcas compiten en velocidad, conveniencia y personalización.”

Sin embargo, el estudio advierte que este crecimiento tiene un coste emocional y ambiental. El fenómeno de la “dopamina del clic” esa sensación placentera inmediata al comprar impulsa decisiones impulsivas, el 43% de los compradores reconoce adquirir productos que no necesita, y el 36% experimenta arrepentimiento posterior. Además, el aumento del comercio online genera más de 1,8 millones de toneladas de residuos de embalaje adicionales durante noviembre, según datos incluidos en el informe.

A pesar del crecimiento, el Black Friday enfrenta desafíos. En 2024, un informe de la empresa de seguridad Kaspersky menciona que el fraude online aumentó un 34%, mientras que las devoluciones de productos superaron el 25% de las compras digitales. Para Irastorza, “la próxima gran batalla no será por el descuento más grande, sino por la confianza y la responsabilidad”.  El informe subraya que las nuevas generaciones, especialmente los millennials y la Gen Z, demandan experiencias más sostenibles, auténticas y alineadas con valores éticos. De hecho, el 57% de los consumidores entre 18 y 35 años declara que sólo compra a marcas con compromisos sociales o ambientales claros.

El fenómeno ya no solo mide la capacidad de venta, sino la madurez del consumidor global. “Estamos ante una sociedad hiperconectada, emocional y exigente”, concluye Irastorza. “El Black Friday es el espejo donde se reflejan nuestras contradicciones, buscamos ahorrar, pero también sentir, queremos inmediatez, pero pedimos propósito. Y esa tensión define el futuro del consumo.”