El poder de los sentidos ¿Cómo las marcas conquistan a través de las emociones?

El diseño no solo comunica, sino que emociona. Cada color, sonido, textura o aroma activa respuestas en el cerebro que determinan a menudo sin que lo notemos lo que elegimos comprar, recordar o incluso amar. Se estima que un 90% de las decisiones que tomamos se toman basadas en la emocionalidad, según datos de ESDESIGN. Por eso, las marcas que logran activar los sentidos de sus consumidores consiguen mucho más que vender, generan experiencias que permanecen en la memoria.

En un mundo hiperconectado y saturado de mensajes visuales, el branding sensorial ha emergido como una de las estrategias más poderosas para conectar con las personas a un nivel profundo. Más allá del logotipo o la identidad visual, se trata de diseñar experiencias que se vean, se escuchen, se toquen y se sientan. Como explica Antonio Ruiz, profesor de ESDESIGN, “el futuro del branding no está en lo que una marca dice, sino en lo que una persona siente cuando la experimenta.”

Los estudios de AEBRAND destacan que el 90 % de la información que percibe nuestro cerebro es visual, y que el 85 % de los consumidores reconocen que el color de un producto actúa como primer filtro en su decisión de compra. El color no solo define la estética, sino la identidad emocional de una marca. Ejemplos como McDonald’s, que cambió su icónico rojo por tonos verdes para transmitir una imagen más natural, o Louboutin, cuya suela roja patentada se ha convertido en símbolo de lujo, son pruebas del poder visual del branding sensorial.

Pero la vista no es el único sentido que influye en la percepción de marca. El 71 % de las personas cree que la música cambia el ambiente, y el 90 % prefiere un local con música, según AEBRAND. El sonido tiene un papel esencial en el recuerdo, melodías o jingles bien diseñados pueden provocar reconocimiento inmediato, incluso sin ver el logotipo. No es casual que marcas como Coca-Cola o Intel usen composiciones sonoras que se asocian instantáneamente a su identidad.

El tacto también desempeña un rol esencial. Nuestro cuerpo tiene más de 130 puntos receptores táctiles, lo que convierte el contacto físico con un producto en una herramienta poderosa para generar confianza. IKEA ha convertido esta idea en una estrategia de marca, invita a los clientes a tocar, sentarse y experimentar sus productos, transformando la compra en una vivencia sensorial.

El olfato, en cambio, actúa de forma casi inconsciente. Los estudios muestran que hasta el 75% de las emociones que generamos están influenciadas por un olor, y que el ser humano puede distinguir más de 10.000 aromas. Este poder ha llevado a muchas marcas a desarrollar su propio “sello olfativo”, un aroma exclusivo que acompaña cada punto de contacto. Es una forma sutil pero eficaz de crear reconocimiento y pertenencia emocional.

Construir una estrategia de branding sensorial efectiva requiere planificación, coherencia y una comprensión profunda de la psicología del consumidor. No se trata de sumar estímulos, sino de diseñar un ecosistema donde todos los sentidos trabajen juntos para transmitir una misma emoción. Desde ESDESIGN, Antonio Ruiz subraya que “la clave está en la coherencia entre lo que se ve, se escucha y se siente. Cuando cada detalle refuerza la misma historia, el vínculo con el consumidor se vuelve auténtico y duradero”.

El proceso de construcción sensorial empieza por definir la identidad emocional de la marca, ¿qué debe sentir el usuario cuando la experimenta? Desde ahí, el diseñador traduce esa emoción en colores, texturas, sonidos, aromas o incluso temperaturas que la refuercen. Una cafetería que busca transmitir calma, por ejemplo, usará tonos cálidos, música suave y aromas naturales; mientras que una marca tecnológica apostará por líneas limpias, materiales fríos y sonidos digitales.

Este tipo de branding no solo impacta en la percepción, sino también en los resultados. Las marcas sensoriales aumentan su reconocimiento, fidelización y valor percibido. Los estudios muestran que la coherencia sensorial puede elevar la recordación de marca hasta en un 40 % y aumentar las ventas entre un 15 % y un 30 %.

En un entorno cada vez más dominado por la inteligencia artificial, el branding sensorial recuerda que la verdadera conexión sigue siendo humana. Los algoritmos pueden predecir comportamientos, pero no pueden reemplazar la emoción de una experiencia sensorial bien diseñada. Como concluye Ruiz “Las marcas memorables no se imponen, se sienten. Lo que se siente, se recuerda. Y lo que se recuerda, se elige.”