El Pacífico y Asia se posicionan como el mercado con mayor potencial en el turismo internacional

El turismo internacional entra en una nueva fase donde el crecimiento ya no es homogéneo entre regiones y donde la tecnología empieza a ser tan determinante como el propio destino. El último informe de OBS Business School, dirigido por Joan Barceló Director Académico del Global MBA de OBS, muestra que la recuperación del sector avanza a diferentes velocidades, con el Pacífico y Asia consolidándose como uno de los territorios más rezagados, pero también con mayor potencial en un contexto donde la digitalización y la inteligencia artificial están transformando todo el ciclo del viaje.

A nivel global, el turismo no solo ha recuperado su dinamismo, sino que consolida su peso estructural en la economía. El informe resalta que en 2025, el sector alcanzó los 1,52 mil millones de turistas internacionales, con un crecimiento cercano al 4%, y un impacto económico que representa alrededor del 10% del PIB mundial (10,9 billones de dólares) y 357 millones de empleos . Sin embargo, este crecimiento es desigual. Mientras Europa ya supera niveles prepandemia, el Pacífico y Asia apenas se sitúan en torno al 65% de recuperación frente a 2019, evidenciando un desfase estructural en la reactivación del turismo internacional.

Este rezago, no obstante, abre una oportunidad. en el Pacífico y Asia concentra uno de los mayores márgenes de crecimiento para los próximos años, impulsado por la reapertura progresiva de mercados clave y una demanda cada vez más digitalizada. Como señala Barceló, “la digitalización se convierte en algo vital cuando nos planteamos viajar”, reflejando un cambio estructural donde la tecnología deja de ser un complemento para convertirse en el eje del sector.

En este nuevo escenario, uno de los aportes más relevantes del informe es cómo se redefine el ciclo de vida del viaje. Lejos de un proceso lineal, hoy se trata de un recorrido dinámico que abarca desde la inspiración hasta el recuerdo, pasando por la planificación, la reserva y la experiencia en destino. Cada una de estas fases está siendo atravesada por herramientas digitales que modifican la toma de decisiones. El informe destaca que el 63% de los viajeros utiliza plataformas digitales para inspirarse y planificar, mientras que cerca del 49% ya recurre a inteligencia artificial para personalizar su experiencia, comparar opciones y optimizar sus decisiones .

La inteligencia artificial, en particular, está ganando protagonismo en todo el proceso. Desde asistentes virtuales que recomiendan destinos según el comportamiento del usuario, hasta sistemas que optimizan precios, rutas o experiencias en tiempo real, su impacto se extiende a lo largo de toda la cadena de valor. En palabras del autor, el turismo evoluciona hacia un modelo donde “la tecnología permite una experiencia más personalizada, eficiente y adaptada al viajero”, lo que redefine la competitividad entre destinos.

Este cambio también se refleja en el perfil del turista. El viajero actual ya no busca únicamente desplazarse, sino vivir experiencias relevantes, flexibles y alineadas con sus intereses personales. El informe señala una creciente demanda por turismo de bienestar, experiencias culturales, viajes fuera de temporada y modelos más sostenibles, lo que evidencia una fragmentación del mercado y una mayor sofisticación en la demanda.

En paralelo, Europa mantiene su liderazgo global, pero en un contexto distinto. España, en particular, consolida su posición como uno de los principales destinos turísticos del mundo, con 93,8 millones de turistas internacionales en 2024 y un gasto de 126.282 millones de euros, cifras récord que reflejan no solo la recuperación, sino la capacidad del país para adaptarse a un entorno más digital y competitivo.

Las previsiones para 2025 refuerzan esta tendencia. Se espera que España alcance los 98 millones de turistas y un gasto de 135.800 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 4% respecto al año anterior. Además, el turismo representa el 15,2% de la economía nacional y cerca de 2,99 millones de empleos, consolidándose como uno de los pilares estructurales del país.

En este nuevo escenario, el informe deja una conclusión clara, el turismo internacional no solo se está recuperando, se está redefiniendo. Regiones como el Pacífico y Asia parten de una posición más rezagada, pero con mayor capacidad de transformación gracias a la tecnología, mientras mercados consolidados como España enfrentan el reto de sostener su liderazgo en un entorno donde la inteligencia artificial y la digitalización ya no son diferenciales, sino requisitos básicos. El verdadero cambio no está en cuántos viajeros se mueven, sino en cómo se decide, se vive y se recuerda cada viaje.