Por qué las marcas que imitan a los «influencers» arriesgan su credibilidad

Este año ha ido tomando fuerza, nuevamente, lo que era la lógica del contenido en redes sociales en el pasado, especialmente entre los nuevos creadores; están haciendo un contenido más cotidiano, menos pulido, más espontáneo y menos sobresaturado.

Este cambio responde, en gran medida, a un cansancio de las audiencias frente a la comunicación excesivamente elaborada y vacía, que se ha vuelto paisaje ante la excesiva presencia de la inteligencia artificial. De repente, la facilidad de hacer una hiperproducción de manera tan sencilla le ha abierto el camino a lo que se vea más humano.

Pero subirse a esta tendencia no es tan sencillo para ciertas marcas. Adaptarse a esta «naturalidad» puede parecer, ante la audiencia, que hay una especie de fingimiento. Según explica Mencia de Garcillán López-Rúa, directora del Máster en Comunicación Digital & RSC de EAE Business School, uno de los mayores riesgos de hacer movimientos adaptativos como estos es la pérdida de credibilidad.

Las audiencias actuales han desarrollado una sensibilidad particular para reconocer cuándo una conversación es auténtica y cuándo forma parte de una estrategia demasiado evidente. En estos casos, el intento de aproximación puede terminar generando rechazo. Por eso, en lugar de imitar los códigos de creadores independientes o de marcas más pequeñas, deben empeñarse en construir cercanía desde la propia identidad corporativa.

«La clave está en humanizar desde su propia identidad de marca, no copiando códigos y actuaciones ajenas», explica la experta de EAE Business School. «Una gran marca puede sonar más cercana mostrando a las personas que hay detrás, explicando procesos reales, compartiendo historias auténticas de clientes, empleados o colaboradores, y adoptando un tono más cercano sin renunciar a su esencia».

Para lograrlo, las marcas necesitan entender que la autenticidad está dada por la coherencia que pueda existir entre lo que se comunica y lo que la marca representa. No necesariamente hay que crear contenido crudo. Las marcas deben encontrar una voz propia que sea transparente, empática, menos rígida, y eso no implica verse más pequeño ni desprolijo.

Otro punto clave para las empresas es comprender que no todas las tendencias de redes sociales requieren ser adoptadas. De hecho, intentar participar en cada nuevo formato o narrativa puede diluir la identidad de marca o generar mensajes incoherentes. Por eso hay que seleccionar cuidadosamente las tendencias en las que se participa.

«No sumarse también puede ser una decisión estratégica muy inteligente», añade Garcillán López-Rúa. «No todas las tendencias encajan con todas las marcas, y entrar por presión puede ser más perjudicial que quedarse fuera. Si una tendencia contradice el posicionamiento, el tono, el tipo de audiencia o incluso la madurez de la marca en ese canal, lo más sensato es no adoptarla».

El verdadero desafío consiste en construir una presencia que sea útil, coherente y reconocible para su comunidad y esto implica escuchar activamente a la audiencia, comprender cómo evolucionan los códigos culturales en redes y adaptar el lenguaje digital sin perder la esencia de la marca.

Según explica la experta de EAE Business School, la relevancia en redes sociales hoy está mucho más vinculada a la credibilidad que a la viralidad. Por eso la claridad al hablar, mostrar más realidad y menos perfección, atrae al público. La conexión es lo esencial hoy.